Waarom moet een merk een deel van de opbrengst van de pridecollectie geven aan een LGBT-doel?

Tal van merken associëren zich met gayprides en brengen bijvoorbeeld een pridecollectie uit. Levi’s gaat in zee met Kaart Blanche; Primark, Antwerp Only, Adidas, Nike, H&M, Flying Tiger en vele anderen doen ‘iets’ met regenbogen. We verwachten dat een deel van de opbrengst terugvloeit naar de gemeenschap. Waarom? En waarom verwachten we dat niet van bijvoorbeeld België-producten tijdens het wereldkampioenschap voetbal?

Be Out vroeg het aan prof. dr. Kim Willems van de VUB. Ze bestudeert retailmarketing en consumentengedrag.

“Een sponsoring van een WK kost handenvol geld, maar tegenover staat dat het merk een enorm groot bereik kan verwachten. Denk aan de kijkcijfers van de wedstrijden op het jongste WK”, legt Willems uit.

Samenbrengen

“Een WK brengt enorm veel mensen samen, en dit in alle lagen van de bevolking. Het is iets sportiefs, energieks, en het verbindt mensen. Denk aan de uitspraak ‘we hebben gewonnen’, wanneer onze nationale ploeg wint. Het bereik is één positief aspect van een sponsoring. Het merk blijft geactiveerd en aanwezig in hoofden van de consument. Een bijkomend voordeel is dat het merk zelf positieve associaties die mensen hebben met zo’n WK, gaat krijgen in de perceptie van de consument.”

“Die positiviteit van het WK en de sfeer errond straalt als het ware af op het merk. Dit is op zich voldoende return on investment voor een merk dat sponsort.”

Terugverdienen

“Bijkomende investeringen in jeugdwerking in voetbal en dergelijke meer worden in dergelijke partnerschappen niet meteen verwacht. Het is tevens geweten dat voetbal een sport is waar veel geld in omgaat. Sponsoring, tv-rechten en dergelijke meer kosten handenvol geld. Het wordt door de meerderheid van mensen dan ook aanvaard dat commerciële merken die investeringen in min of meerdere mate trachten terug te verdienen.”

Pride

“Wanneer het gaat om merken die ter gelegenheid van een pride een limited edition-collectie op de markt brengen, dan gaat het ook om merken die zich met een positief en energiek evenement willen associëren, opdat de percepties en sfeer van de pride voor een stuk kan overgaan op percepties die consumenten van het merk hebben”, vervolgt Willems.

Activisme

“Een pride bereikt, tot op heden, echter minder mensen dan een wereldkampioenschap. Bovendien is het evenement niet ingegeven louter uit plezier, energie of sportiviteit. Er blijft – als ik dat goed zie – nog altijd een dieperliggende boodschap, een bestaansreden zijn voor een evenement als een pride.”

Cause-related marketing

“Wanneer merken zich als dusdanig met de pride associëren via speciale kledingcollecties ter gelegenheid hiervan, dan willen ze ook de boodschap geven aan de buitenwereld dat ze de bestaansreden van de pride onderschrijven. Om die boodschap kracht bij te zetten, is het wél relevant om ook een deel van de opbrengst uit dergelijke limited edition-kledinglijnen bijvoorbeeld, te investeren in organisaties die zich dag in, dag uit onbaatzuchtig inzetten voor dit goede doel. Dit wordt ook wel cause-related marketing genoemd in de vakliteratuur.”

Samengevat is het het activistische aspect van de pride dat ook activisme vanwege de merken die zich willen koppelen aan een pride doet verwachten. En van België-spullen tijdens een WK verwachten we dat niet.

 

Beeld: Dennis De Roover

%d bloggers liken dit: